Brigida Alexandra : Survive dan Cemerlang di Pekerjaan Meski Demanding

Buat Anda yang super curious dan menganggap pekerjaan sebagai ruang bermain dan berkarya, bisa jadi profesi sebagai marketing communications dan brand awareness adalah pekerjaan yang tepat mewadahi kekepoan dan semangat mencoba hal-hal baru. Seperti yang terjadi pada Brigida Alexandra, AVP Marketing Communications, Head of Brand & Awareness PT Bank Digital BCA (BCA Digital ini bercerita kalau pekerjaannya sekarang ini membuatnya bisa mencoba banyak hal. "Pas untuk saya yang selalu curious dan tidak bisa dibatasi dengan satu hal saja," paparnya.

Meski begitu, Brigida mengaku kalau pekerjaan ini sangatlah demanding--melakukan hal-hal di luar kemampuan dan skill yang kita pahami namun kita harus dapat survive agar tetap bisa menghasilkan. Nah lho...

Yuk, simak keseruan petualangan karier Brigida, bagaimana ia bisa terjun ke industri ini dan tips serta kiatnya untuk bukan hanya survive tapi juga menyenangi apa yang dilakoninya!

Bagaimana Anda memulai karir di bidang marketing communications, khususnya di industri perbankan?

Awal karir, saya mulai dengan jadi reporter, karena cita-cita saya memang jadi jurnalis dan mengambil pendidikan yang sejalan, tapi setelah 3 tahun jadi reporter, saya merasa… ada hal menarik lainnya yang mau saya coba. Maka, setelah itu, saya pindah ke korporat, bidangnya retail property. Tapi saya lagi-lagi merasa kurang di sana, maka kemudian pindah ke agency. Di agency ini lah saya banyak meng-handle bermacam-macam industri dan untuk pertama kalinya meng-handle neo-bank pertama di Indonesia. Setelah satu tahun setengah meng-handle account-nya, saya akhirnya join sebagai employee di neo-bank tersebut di tahun 2017. Meski tak lama setelah itu saya keluar dan berpindah industri, akhirnya saya kembali join ke neo-bank lainnya yang dirilis tahun 2021, yaitu BCA Digital tempat kerja saya sekarang.

Bole diceritakan tentang tantangan terbesar yang pernah Anda hadapi dalam membangun brand awareness sebuah bank, dan bagaimana Anda mengatasinya?

Tantangan terbesar adalah mencari approach yang tepat di tengah shifting besar-besaran antar generasi. Apalagi habit masyarakat dan tren sekarang ini cukup reaktif dan cepat berubah, sehingga untuk membangun sebuah brand awareness segalanya harus ekstra cepat dan adaptif, tanpa ikutan reaktif juga.

Namun yang menarik, ada ekspektasi yang berubah 180 derajat dari audience terhadap brand, sehingga ini menjadi celah yang seru untuk dicoba oleh brand perbankan yang sudah sering dicap kaku dan formal.

Di satu sisi, bank memiliki prosedur yang cukup panjang serta regulasi yang lumayan detail.  On top of that, saya bergabung ketika brand-nya sudah setengah matang dan dianggap sudah cukup matang oleh banyak pihak, sehingga banyak yang menganggap upaya untuk awareness sudah tidak perlu jor-joran lagi. Sementara, kita berhadapan dengan masyarakat yang ‘hubungan dengan bank’ belum terlalu baik karena di Indonesia sendiri, mayoritas penduduk tidak memiliki akun tabungan. Maka di sini, saya harus memutar otak khusus untuk bisa meyakinkan banyak pihak tentang betapa pentingnya membangun brand secara konsisten.

Belum lagi, di masyarakat kita ini masih banyak yang belum paham apa bedanya digital bank, e-money, dan e-wallet. Maka bisa dilihat di sini, pe-er kita sebagai bank itu banyak, dan sebagai bank baru lahir, tentu makin banyak. Perlu banyak edukasi berlapis dan jangka panjang untuk bisa meraih brand awareness yang mantap dan efektif.

Creative Education menjadi jalan yang saya maksimalkan untuk bisa meraih brand awareness yang pas. Dari hal yang basic hingga advanced mengenai neo-bank ini sendiri hingga ke edukasi keuangan. Tumpuan di edukasi seperti ini menjadi pembeda bagi brand saya dengan bank perbankan digital lainnya, sekaligus mem-filter tipe audience yang pas.

Apa perbedaan utama antara marketing communications di industri perbankan dibandingkan dengan industri lain?

Definitely, regulasi dan ekspektasi audience. Di industri perbankan, banyak sekali aturan dan keharusan yang kami jadikan pegangan dan kami include ke dalam semua program dan komunikasi. Komunikasi yang kami lakukan juga harus lugas, jelas, lengkap. Tidak boleh ada blind spot yang bisa merugikan siapapun.

Bagaimana Anda menjaga diri tetap up-to-date dengan tren terbaru dalam marketing communications dan perubahan lanskap digital, khususnya di industri perbankan?

Untungnya, saya cukup tipe orang yang selalu penasaran dan pushing through. Capek memang, tapi di sinilah saya bisa terus bisa update dengan banyak hal. Kebetulan, dunia Marketing Communications juga banyak aspek. Sehingga inspirasi bisa didapat dari mana saja.

Saya rajin terus membaca, nonton, mencoba experience baru, olahraga baru, ikutan seminar atau webinar, join komunitas. Banyak sekali hal-hal random yang saya lakukan agar terus terpapar hal baru dan fresh.

Bagaimana Anda melihat peran marketing communications dalam membangun kepercayaan dan loyalitas nasabah di era digital saat ini?

Marketing Communications adalah pekerjaan yang sangat tricky untuk banyak orang. Matematis, kreatif, artistik, filosofis, logis, business-minded, harus peka terhadap kesempatan. Tapi juga under-appreciated. Profesi ini sama dengan teknik sipil kalau menurut saya, karena when you see a good architecture design, you’ll appreciate the architect only, you’ll forget the construction people. Padahal gedung se-absurd apapun desainnya, ada kerja keras dan kepusingan kontraktor yang bisa membuat sebuah design di gambar menjadi gedung yang kuat dan kokoh.

Ini yang sering dilupakan banyak orang. Karena banyak yang kurang paham, melihat hanya yang di permukaan, sehingga dianggap pekerjaan brand itu mudah. Bikin logo, milih warnanya, bikin poster, syuting iklan, bikin copywriting. For most, it seems so fun and easy.

Padahal, pekerjaan brand lebih dari itu kalau departemennya mengerjakan role-nya dengan benar. Kita membuat masyarakat memiliki kepercayaan yang tidak goyah apabila terjadi rumor yang tidak mengenakan misalnya. Bila hubungan yang baik dengan nasabah terjalin, bahkan mereka bisa menjadi evangelist yang siap maju untuk brand tanpa diminta. This is beyond the aesthetic posters, hit-the-spot copywriting, and pass all the gimmicks we can give. 

Yang menjadi tantangan lainnya adalah di dunia hampir serba digital, kita harus bisa meng-humanize semua entry point dan point of communication kita dengan nasabah. Bagaimana mereka masih dapat merasa dihargai, didengar, diperhatikan, walau dibatasi dengan platform digital. Di sini banyak trial and error, serta gebrakan yang di luar pakem lama agar genuine vibe tetap bisa dirasakan, bisa lewat CRM, social media, acara offline, dan sebagainya.

Bagaimana bank dapat memanfaatkan media sosial dan platform digital lainnya untuk meningkatkan brand awareness dan menjangkau audiens yang lebih luas?

Di era yang haus informasi dan diskusi, kita bisa memanfaatkan ketertarikan masyarakat untuk belajar dengan konten-konten edukasi yang kita kampanyekan. Saya melihat konten edukasi sangat pas mengingat audience yang disasar adalah pemula dalam hal keuangan. Maka saya menekankan blu harus menjadi bank perbankan yang financial beginner-friendly dengan memberatkan pada konten-konten edukasi tersebut.

Selain itu, with tough economy we’re living in, kita butuh banyak hiburan. Maka, kami pun mematahkan gaya perbankan yang kaku dan formal atau jaim, dan mengubahnya menjadi konten yang menghibur sehingga jarak antara brand and audience pun terasa dekat karena ada relatable feeling. Kita berani menempatkan emosi kita sebagai brand selevel dengan audiens kita.

Apa pendapat Anda tentang pentingnya personalisasi dalam marketing communications perbankan? Bagaimana bank dapat melakukannya secara efektif?

Bicara finansial dan perbankan, ada banyak tipe nasabah dan audience yang sangat tidak efektif jika kita lakukan komunikasi secara makro dan singular. Misal, jika kita mau infokan mengenai promo berobat keluar negeri, padahal level loyalti menandakan gaya hidupnya tidak memungkinkan untuk berobat keluar negeri. Maka di sini sangat tidak pas. Atau kita mengajak ikut program kelas investasi, padahal pola menabungnya masih acak-acakan. Di sini personalisasi menjadi penting karena nasabah bisa merasa dipahami, tidak ditakut-takuti, tidak dibuat merasa kurang, tapi semua terasa pas.

Salah satu contoh yang baru kami lakukan adalah melakukan kampanye brand menggunakan teknologi AI di mana brand ambassador kami, Kunto Aji, bisa menyanyikan puluhan lagu di mana lagu ini merupakan remake dari lagu legendaris ‘Sepanjang Jalan Kenangan’, kami ubah menjadi ‘Sepanjang Jalan Pegangan’. Sesuai dengan brand campaign kami. Di sini, satu lagu menjadi puluhan lagu, dengan lirik berbeda-beda dan disesuaikan dengan dilema nasabah yang juga berbeda.

Sebelumnya, kami berusaha mengkompres semua pain point nasabah ke dalam 1 materi iklan. Kini, materi iklan kami buat lebih ringkas namun hitting the right spot dengan personalisasi.

Bagaimana bank dapat menyeimbangkan antara promosi produk dan layanan dengan membangun citra merek yang kuat dan positif?

Kami selalu bermulai dari data, di mana kami akan merancang program, promosi dan sebagainya berdasarkan kebutuhan nasabah yang ‘terbaca’ oleh kami. Selain itu, juga merancang agar persona brand pun dapat ‘masuk’ ke dalam semua komunikasi yang kami lakukan ke nasabah, salah satunya seperti persona minblu di media sosial.

Menurut Anda, apa saja tantangan etika yang dihadapi oleh marketing communications di industri perbankan, dan bagaimana cara mengatasinya?

Tantangannya adalah di saat kita harus berkomunikasi dengan cara hard-sell, kami dapat melakukannya dengan concise namun nasabah dapat memahami dengan jelas. Bagaimana konten promosi bisa menarik, tanpa harus superlatif. Detail, tanpa harus wordy.

Apakah ada saran atau tips yang ingin Anda berikan kepada seseorang yang tertarik untuk berkarir di bidang marketing communications perbankan?

Saran saya adalah harus siap dengan banyaknya pakem, batasan, dan perubahan.  Selain itu, sabar harus terus dilatih karena segalanya tidak dapat berjalan seringkas yang kita harapkan.

Apa hal paling menarik dan menantang dari pekerjaan Anda di bidang ini?

Brand and marketing itu cukup fulfilling playground buat saya karena banyak industri yang bisa saya geluti, pas untuk saya yang selalu curious dan tidak bisa dibatasi dengan satu hal saja. Namun, pekerjaan ini sangatlah demanding, di mana kita banyak melakukan hal-hal di luar kemampuan dan skill yang kita pahami, namun kita harus dapat survive agar tetap bisa menghasilkan.

Simak terus Rubrik Profil Loker ID untuk mendapatkan tips karier dan pengalaman karier dari expert-nya langsung!